Het avondcollege van 1 juli 2014 stond in het teken van de 5 kernprincipes van succesvol ondernemerschap in relatie tot de uitdagingen van deze tijd.
Docent Jean-Paul Close, auteur van “Handboek voor de (toekomstige) Marktleider” en bedenker van de 5K aanpak, ging aan de slag met deze complexe materie door een verband te leggen met de belevingswereld van de aanwezigen. Allen zijn betrokken bij de Stad van Morgen vanuit VE2RS en STIR maar ook AiREAS. Dat zijn drie voorbeelden van waardengedreven ondernemerschap vanuit een (markt) leiderschap mentaliteit.
Menselijke complexiteit
Aan de hand van de cyclus van menselijke complexiteit (ook gepubliceerd door Close in “Geheimen van echte Welvaart”) positioneert Close de verschillende fasen van ondernemerschap (pioniersfase, groei, concurrentie, verandering, leiderschap en management) en de vele keuzes die men daarin kan maken. Marktleiderschap gaat echter uit van een creatieve en visionaire droom om iets neer te zetten dat nog niet bestaat. Dat vergt iets anders dan een idee kopiëren van een ander om er ook mee aan de slag te gaan.
Marktleiderschap doet men vanuit een duidelijke maatschappelijke (markt) context en bewustwordingsproces. Het komt voort uit een vorm van chaos en de wens om iets “op een geheel andere manier” te doen.
De 5Ks helpen daarbij
Als je eenmaal weet wat je wilt bereiken dan moeten er keuzes gemaakt worden.
K1: Marktdefinitie
Dit verdeelt zich over twee hoofdgebieden:
- wie is de begunstigde (markt) en
- waar bevindt deze zich (territorium)
Als voorbeeld werd AiREAS aangehaald. Het concept wil “gezonde steden” vanuit luchtkwaliteit en volksgezondheid. Wie is de begunstigde? Dat is een lastige vraag omdat veel begunstigden tegelijk zich voordoen. Daarom heeft ondernemer Close ze allemaal tegelijk aan tafel gezet. Zo ontstond het sustainocratische samenwerkingsmodel. Als territorium was een wereldwijde droom opgesteld maar men moet zich ergens bewijzen. Via een proof of concept samen met provincie Noord Brabant kwamen we uiteindelijk toch uit in Eindhoven om te experimenteren.
K2: Positionering
Waar zet ik mijn onderneming neer in relatie tot de menselijke complexiteit? Als ik marktleiderschap ambities koester dan plaats ik mij in het kader van “verandering” en tracht tot iets geheel nieuws te komen. Me1 (Me first) noemen we dat. Er zijn echter ook veel volgers die een goed concept van een nieuwe marktleider over nemen en meteen een slag proberen te slaan in het kader van groei door efficiënter, goedkoper of “beter” aan te bieden. Me2 (Me too) noemen we dat.
Er is een gefundeerde filosofie dat wanneer er een Me1 en meer dan 4 Me2’s zijn er een omslag plaats vindt die leidt tot algehele waardeonttrekking met uiteindelijk chaos, crisis en omvallen van bedrijven (of onderlinge overnames en fusies). Dat is de kans voor nieuw marktleiderschap om de sector op de schop te nemen middels verandering. De wet van tegenstellingen is dan een krachtig instrument. In AiREAS is dat van “ongezonde naar gezonde steden”, in VE2RS van “afhankelijkheid naar zelfredzaamheid”
K3: Marktperceptie
Belangrijk in het maken van keuzes is de manier waarop de markt zelf in het proces staat. In ons oude industriële tijdperk van de 18e en 19e eeuw kon men nog producten bedenken zonder marktconsultatie omdat het hele marktgebied groeiende was. In de 20e eeuw werd de concurrentie zo groot dat men meer op de emotie van de klant ging inspelen middels marketing argumenten. De wet van de tegenstellingen werd uitontwikkeld tot een manier voor onderscheidend vermogen. Als voorbeeld werd CocaCola en Pepsi aangehaald, twee nagenoeg identieke drankjes maar in marketing termen volledig tegenovergesteld van elkaar. Zo konden beide een marktleider positie bereiken door op emotie te differentiëren.
De 18, 19 en 20e eeuw kenmerken zich door de verbinding van bedrijfskundige processen aan geldbelangen winst en de bijbehorende duale economie wegens het bekostigen van de gevolgen van de groei van het consumeren.
De 21e eeuw is echter anders. Deze periode kenmerkt zich door de grote probleemgebieden die de mens voor zichzelf heeft gecreëerd. Klimaatverandering, vervuiling, zorgkosten, migraties, uitdroging van de Aarde door eenzijdige landbouw, vernietiging van biodiversiteit door landbouwgiffen, overmatige concentratie en manipulatie van voedselproductiviteit, werkloosheid door automatisering, enz.
In de jaren 70 van de 20e eeuw werd geld-gedrevenheid de norm om vooral via de belastbare groei-economie de kosten van gevolgen en vergrijzing te kunnen dekken. Het exponentiële gevolg ondergaat nu de chaos zoals we al hebben ervaren met de kredietcrisis. Er komt nog veel meer.
Met een nieuwe stip op de horizon binnen het kader van “symbiose”, ofwel maatschappelijke stabiliteit, ontstaat het “nieuwe waardengedreven ondernemen”. In plaats van eenzijdige winst-gedrevenheid zoekt men 4 x winst:
- klantmeerwaarde,
- maatschappelijke meerwaarde
- milieu meerwaarde
- economische meerwaarde
De tijd is rijp volgens K3 voor nieuw leiderschap met het nieuwe ondernemen. We zien dit overal ontstaan, met veel pioniers die verandering introduceren en experimenteren met nieuwe werkelijkheden.
K4 Communicatie strategie
Met een duidelijke visie en bewijs vanuit K3 kan redelijk gemakkelijk gecommuniceerd worden met de begunstigde doelgroep. Deze zal de behoefte van verandering veelal koesteren en zich gaandeweg gaan inleven in de verandering die de nieuwe marktleider introduceert. Belangrijk is dan ook de keuze voor een duidelijk territorium zodat communicatie plaats vindt daar waar het ook uitgevoerd wordt.
K5 Management capaciteit
Een niet onbelangrijk aspect in de keuzes die men maakt is het zicht op de beschikbare middelen die men heeft om de droom waarheid te maken. Veel beginnende ondernemers denken dan vaak aan de behoefte aan een hoeveelheid geld. Geld is maar een klein deel en in het begin van weinig belang. K5 verdeelt zich over twee bronnen van middelen:
* Tastbare middelen: geld in kas, aantal contacten, kantoorpand, fiets, telefoon, internet, auto,
* Ontastbare middelen: visie, imago, moed, overtuigingskracht, doorzettingsvermogen, netwerkrelaties, vrienden, enz
Het goed en effectief inzetten van ALLE middelen is essentieel en leert men door “zonder geld” te werken. Betalen is gemakkelijk maar samen een commitment aangaan is veel moeilijker.
Conclusie
Het lijkt allemaal erg complex maar uiteindelijk wordt het een tweede natuur van de ondernemer. Belangrijk is het besef dat de omstandigheden van de onderneming steeds veranderen door het proces dat het doormaakt. Dan is het gebruik van modellen zoals de menselijke complexiteit en 5Ks alleen maar handig om de eigen gedachten wat te ordenen als men voor belangrijke besluiten staat. Zeker grote bedrijven die een tendens hebben om zich te bureaucratiseren (management focus) hebben er veel baat bij. Maar ook starters en groeiers.
De deelnemers die onbewust dit hebben toegepast binnen hun eigen initiatieven in de Stad van Morgen hebben een mooie bijkomstigheid opgemerkt. In het proces groeit men zelf en krijgt een zelfverzekerde uitstraling naar de omgeving. Men ontvangt positieve feedback hetgeen aanmoedigt door te gaan.
Stad van Morgen 